內(nèi)容簡介

　　本書總結(jié)了科特勒幾十年的營銷經(jīng)驗，并對他的營銷精髓進(jìn)行了簡明扼要的介紹。本書本著實用、全面的原則，通過科特勒營銷理念的引導(dǎo)，從如何進(jìn)行市場調(diào)研、制定營銷策略、進(jìn)入國際市場、緊跟時代潮流等方面，結(jié)合具體的營銷經(jīng)典案例，教給大家全面、具體的營銷實戰(zhàn)操作方法和技巧，就如同科特勒親身傳授你營銷知識一樣親切、自然，能讓你迅速領(lǐng)悟它的精髓。

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目 錄

第一章　營銷立于謀，成于策
——營銷探查和計劃
第一節(jié)　做好調(diào)研和環(huán)境分析，使計劃更有針對性
市場營銷調(diào)研的基本步驟18
企業(yè)的宏觀環(huán)境分析20
企業(yè)的微觀環(huán)境分析23
企業(yè)環(huán)境的SWOT分析26
營銷經(jīng)典：寶潔的營銷調(diào)研29
營銷經(jīng)典：朗訊的機(jī)會與威脅31
第二節(jié)　注重信息研究和需求衡量，為企業(yè)的準(zhǔn)確決策奠定基礎(chǔ)
建立營銷信息系統(tǒng)33
市場需求分析35
需求預(yù)測的4種方法39
營銷經(jīng)典：花王的信息研究41
第三節(jié)　營銷的計劃與執(zhí)行
營銷計劃的具體步驟43
營銷部門組織46
如何使?fàn)I銷計劃更加成功49
營銷審計是戰(zhàn)略控制的重要工具52
營銷經(jīng)典：日立公司的營銷計劃55
營銷經(jīng)典：新可樂失敗的教訓(xùn)59
第二章　營銷的中心可定義為戰(zhàn)略市場營銷
——細(xì)分市場策略
第一節(jié)　市場細(xì)分——找對你的顧客
市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)63
評估細(xì)分市場67
并不是所有的細(xì)分都是有效的68
市場細(xì)分模式70
營銷經(jīng)典：“鱷魚恤”的市場細(xì)分72
營銷經(jīng)典：可口可樂的靶子市場74
第二節(jié)　選擇市場覆蓋戰(zhàn)略
無差異市場營銷77
差異性市場營銷78
集中化市場策略80
超級鏈接：空隙營銷81
第三節(jié)　市場定位方法
市場整體定位82
產(chǎn)品定位方法84
適時考慮產(chǎn)品再定位85
市場競爭戰(zhàn)略定位88
營銷經(jīng)典：準(zhǔn)確定位助美國西南航空公司起飛91
營銷經(jīng)典:杜邦企業(yè)重新定位93
第四節(jié)　選擇合適的市場定位
根據(jù)潛在優(yōu)勢定位95
優(yōu)勢定位的原則98
避免4種錯誤的定位傾向100
營銷經(jīng)典：特步的差異化定位101
第三章　企業(yè)不僅僅是出售產(chǎn)品本身
——產(chǎn)品策略
第一節(jié)　產(chǎn)品整體觀念
產(chǎn)品營銷概念105
產(chǎn)品三大屬性107
產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合決策109
包裝和標(biāo)簽是產(chǎn)品的視覺語言112
營銷經(jīng)典：羅林洛克以包裝取勝115
第二節(jié)　品牌濃縮了一切
品牌的作用116
選擇組成品牌的元素119
建立品牌的正面聯(lián)想121
營造品牌的價值主張123
設(shè)計品牌發(fā)展戰(zhàn)略124
營銷經(jīng)典：寶潔的多品牌策略127
第三節(jié)　生命周期：產(chǎn)品是一個有限的生命
導(dǎo)入期130
增長期132
成熟期133
衰退期135
營銷經(jīng)典：“無聲小狗”生命周期策略137
第四節(jié)　新產(chǎn)品的設(shè)計與營銷
產(chǎn)品概念的設(shè)計141
新產(chǎn)品的開發(fā)與試銷143
新產(chǎn)品上市營銷決策144
營銷經(jīng)典：健力寶新產(chǎn)品“第五季”146
第五節(jié)　產(chǎn)品競爭的實質(zhì)是服務(wù)競爭
產(chǎn)品服務(wù)組合148
服務(wù)的特征149
企業(yè)服務(wù)管理152
營銷經(jīng)典：奔馳車無處不在的服務(wù)155

第四章　價格不僅僅是一個數(shù)字或一種術(shù)語
——價格策略
第一節(jié)　定價要考慮的因素
營銷目標(biāo)和成本是企業(yè)定價的核心158
不同的市場類型要有不同的定價160
營銷經(jīng)典：V-MAX定價策略163
第二節(jié)　選擇適當(dāng)?shù)亩▋r方法
以成本為基礎(chǔ)的定價165
以價值為基礎(chǔ)的定價166
以競爭為基礎(chǔ)的定價168
選擇新產(chǎn)品定價策略170
營銷經(jīng)典：一次純牛奶的定價策略171
營銷經(jīng)典：凱特比勒的感覺價值定價173
第三節(jié)　以變?yōu)樯希m時調(diào)整價格
折扣定價175
差別定價176
心理定價177
促銷定價178
地理定價179
營銷經(jīng)典：亞馬遜公司的差別定價181
第四節(jié)　各方對價格變動的反應(yīng)
掌握價格變更的時機(jī)183
購買者和競爭者對價格變動的反應(yīng)185
關(guān)注競爭對手的價格變動186
超級鏈接：影響價格敏感性的因素188
第五章　渠道是傳遞產(chǎn)品價值的重要途徑
——渠道策略
第一節(jié)　渠道方案的選擇與管理
渠道級別及渠道組織191
渠道策略的制定要考慮的因素194
識別最有效的營銷渠道方案197
渠道成員的評價標(biāo)準(zhǔn)200
選擇渠道成員的3種方法203
渠道的評價和改進(jìn)安排204
營銷經(jīng)典：TCL集團(tuán)的分銷渠道207
營銷經(jīng)典：可口可樂的渠道策略209
第二節(jié)　渠道沖突與管理
渠道沖突的原因及類型212
渠道沖突的解決方法213
營銷經(jīng)典：海天公司的渠道沖突處理216
第六章　公司應(yīng)讓顧客了解產(chǎn)品的價值
——促銷
第一節(jié)　顧客了解產(chǎn)品價值的通路——廣告
確定廣告目標(biāo)220
選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w222
廣告的信息決策225
評價廣告效果226
營銷經(jīng)典：“哈藥”靠廣告打開了市場227
第二節(jié)　營業(yè)推廣
使用合理的營業(yè)推廣手段230
營業(yè)推廣的實施與評價233
營銷經(jīng)典：節(jié)日促銷創(chuàng)佳績234
第三節(jié)　營銷公關(guān)的主要決策
公共關(guān)系活動的程序236
使用正確的公關(guān)工具238
營銷經(jīng)典：紅牛的危機(jī)公關(guān)240
第四節(jié)　銷售人員是連接企業(yè)和顧客的紐帶
銷售人員的組織設(shè)置243
對銷售人員的培訓(xùn)和評估244
銷售人員的報酬制度247
人員推銷過程249
第五節(jié)　促銷組合決策
促銷組合影響因素252
促銷組合預(yù)算方法255
整合營銷溝通模式256
確定受眾的反應(yīng)和溝通目標(biāo)258
設(shè)計信息和選擇渠道259
營銷經(jīng)典：格蘭仕營銷溝通模式262 
第七章　公司不僅僅是生產(chǎn)產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)
——“人”的營銷
第一節(jié)　服務(wù)利潤鏈
何謂服務(wù)利潤鏈265
服務(wù)利潤鏈的內(nèi)部聯(lián)結(jié)266
營銷經(jīng)典：花旗銀行的內(nèi)部關(guān)系營銷268
第二節(jié)　培養(yǎng)顧客關(guān)系
顧客數(shù)據(jù)庫營銷270
尋找潛在顧客的方法273
發(fā)掘有希望購買產(chǎn)品的顧客276
了解顧客發(fā)展階段，培養(yǎng)顧客的忠誠278
如何長期維護(hù)老顧客282
讓渡顧客價值，達(dá)到顧客滿意286
并不是所有的顧客都值得保留291
營銷經(jīng)典：沃爾瑪百貨“顧客至上”293
第三節(jié)　外部營銷的核心是滿足顧客需求
需要與需求296
沒有需求也要開發(fā)需求297
4p轉(zhuǎn)向4c是外部營銷成熟的重要表現(xiàn)298
超級鏈接：馬斯洛的需要層次理論302

第四節(jié)　市場的購買行為
影響消費(fèi)者購買行為的因素305
消費(fèi)者的購買程序308
組織市場與消費(fèi)者市場的不同310
企業(yè)的采購成員312
組織購買者行為的主要類型314
超級鏈接：組織市場采購中心人員316
第八章　進(jìn)入國際市場時，公司應(yīng)確定國際競爭戰(zhàn)略
——國際營銷
第一節(jié)　了解區(qū)域經(jīng)濟(jì)特征，選擇國際競爭目標(biāo)
加入國際市場的決策318
國際區(qū)域市場類型320
不同區(qū)域市場的特點321
超級鏈接：波特的競爭戰(zhàn)略理論324
第二節(jié)　進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略
進(jìn)入國際市場方式一：出口進(jìn)入328
進(jìn)入國際市場方式二：契約進(jìn)入329
進(jìn)入國際市場方式三：直接投資進(jìn)入331
營銷經(jīng)典：康佳的國際市場營銷戰(zhàn)略333
第三節(jié)　國際市場營銷策略
國際市場產(chǎn)品營銷策略335
國際市場營銷產(chǎn)品的定價選擇339
國際市場分銷渠道決策341
國際市場促銷策略343
營銷經(jīng)典：日本“豐田”進(jìn)軍美國市場346
第九章　企業(yè)要不斷進(jìn)行營銷實踐以迎接新的挑戰(zhàn)
——提高市場競爭力的新理念
第一節(jié)　水平營銷
水平營銷的3個步驟350
改變維度，進(jìn)行市場層面的水平營銷354
產(chǎn)品層面的水平營銷356
水平營銷在營銷組合層面的應(yīng)用359
水平營銷過程的結(jié)果360
營銷經(jīng)典：芭比娃娃的誕生363
第二節(jié)　社會責(zé)任營銷
責(zé)任營銷促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展366
責(zé)任營銷的成本與收益369
營銷經(jīng)典：貝因美的社會責(zé)任營銷371
第三節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營銷
網(wǎng)絡(luò)營銷的原則374
網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略376
營銷經(jīng)典：e時代的“戴爾模式”380

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2.環(huán)境機(jī)會與威脅（企業(yè)的外部環(huán)境）
科特勒認(rèn)為，營銷是一門發(fā)掘、發(fā)展機(jī)會并能從中獲利的藝術(shù)。科特勒把機(jī)會定義為：“公司能在獲利的前提下滿足顧客需求與興趣的領(lǐng)域。”環(huán)境的變化、競爭格局的變化、政府控制的變化、技術(shù)的變化、企業(yè)與客戶或供應(yīng)商的關(guān)系的改善等因素，都可視為機(jī)會。企業(yè)所處的環(huán)境隨時都在變化，這些變化對不同的企業(yè)來說，可能是機(jī)遇，也可能是威脅。比如政府對環(huán)境的保護(hù)以及居民對健康的重視，為香煙替代產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)提供了機(jī)會，但對香煙生產(chǎn)企業(yè)來說卻是威脅。
機(jī)會可以說無處不在。例如戰(zhàn)爭為生產(chǎn)武器的商家提供了機(jī)會，政府的對外開放政策為外國資金的流入提供了機(jī)會，居民收入水平的提高為高檔消費(fèi)品的生產(chǎn)商提供了機(jī)會等。環(huán)境提供的機(jī)會能否被企業(yè)利用，取決于企業(yè)自身是否具備利用機(jī)會的能力，即企業(yè)的競爭優(yōu)勢是否與機(jī)會一致。
科特勒認(rèn)為，市場機(jī)會主要有3個來源：
（1）某種產(chǎn)品供應(yīng)短缺。
（2）使用新的方法向顧客提供現(xiàn)有的服務(wù)。
（3）向顧客提供新的產(chǎn)品或服務(wù)。
營銷人員對企業(yè)所面臨的市場機(jī)會，必須慎重地評價其質(zhì)量。美國著名市場營銷學(xué)家西奧多·萊維特曾警告企業(yè)家們，要小心地評價市場機(jī)會，他說：這里可能是一種需要，但是沒有市場；或者這里可能是一個市場，但是沒有顧客；或者這里可能有顧客，但目前實在不是一個市場。
威脅是環(huán)境中存在的重大不利因素，構(gòu)成對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的約束和障礙。比如，新競爭對手的加入、市場發(fā)展速度放緩、產(chǎn)業(yè)中買方或供應(yīng)方的競爭地位加強(qiáng)、關(guān)鍵技術(shù)改變、政府法規(guī)變化等因素都可以成為對企業(yè)未來成功的威脅。與機(jī)會無時不在一樣，環(huán)境中永遠(yuǎn)存在著對企業(yè)生存發(fā)展具有威脅作用的因素，只是他們對不同企業(yè)的作用不同而已。